Zawartość
- 01. Londyn 2012
- 02. Gap (krótko)
- 03. USA Today
- 04. Tropicana (krótko)
- 05. BP
- 06. Airbnb
- 07. American Airlines
- 08. IHOP
- 09. Instagram
- 10. Indianie Cleveland
Jedną z cech definiujących branding w ciągu ostatniej dekady jest swoboda, jaką media społecznościowe dają każdemu do natychmiastowej osobistej krytyki. A ściślej, często - tyrada z nadużywaniem piany w ustach.
W rzeczywistości wiele z najbardziej kontrowersyjnych rebrandingów ostatnich lat musiało zamknąć luki i przetrwać burzę nienawiści na długo, zanim zostały faktycznie wprowadzone - aw niektórych przypadkach w rezultacie nigdy ich nie wprowadzono.
Innym razem, gdy furia gaśnie, a ludzie widzą pełny schemat brandingu w kontekście, a nie tylko logo w całkowitej izolacji, nienawiść zamienia się w miłość. Czasami te początkowo znienawidzone marki stają się najlepszymi logo na świecie.
Czego więc te szeroko zgłaszane katastrofy PR mogą nas nauczyć o brandingu? Przeczytaj naszą analizę 10 najbardziej znienawidzonych logo wszechczasów ...
01. Londyn 2012
Jedno jest pewne, odważna, przełomowa marka Wolffa Olinsa na Londyn 2012 przyciągnęła wiele uwagi. Krytyka obejmowała proste obawy dotyczące czytelności, po bardziej dziwaczne twierdzenia, że Lisa Simpson wydawała się być zaangażowana w fellatio.
Stało się polityczne, kiedy irańska drużyna olimpijska nalegała, by przeliterować „Syjon”, a ktoś inny zauważył swastykę. Sytuacja pogorszyła się jeszcze bardziej, gdy jasne, migoczące kolory z filmu promocyjnego wywołały napady epilepsji.
Gdy igrzyska olimpijskie zaczęły się na dobre, a marka była postrzegana w kontekście w oszałamiającej gamie zastosowań, uwaga skierowała się na wspaniałe lato sportu w stolicy Wielkiej Brytanii. A wśród morza nijakich, identycznych, bezpiecznych logo igrzysk olimpijskich, większość ludzi na całym świecie wciąż mogłaby natychmiast wyłowić je z szeregu.
Lekcja tutaj? Przełamywanie nowych terenów i robienie czegoś odważnego z marką sprawi, że zostaniesz zauważony.Nie zawsze z właściwych powodów, ale czasami lepiej być odważnym i odmiennym - i przez niektórych znienawidzonym - niż odejść w zapomnienie. Tak dzieje się innowacja.
02. Gap (krótko)
Całkowicie katastrofalna próba objęcia okrojonej, minimalistycznej, helvetica-waniliowej rewolucji wybuchła tak kompleksowo, że cała sprawa została wyciągnięta po niecałym tygodniu.
W miejsce swojego kultowego niebieskiego kwadratu z wysokim, skondensowanym typem szeryfowym amerykański gigant odzieżowy próbował wypuścić coś tak niedbałego i bezwładnego, że internet zszedł w wir szyderstw i szyderczych imitacji.
Czego można się nauczyć z tej porażki? Po pierwsze, nigdy nie wyrzucaj dziedzictwa marki, aby spróbować objąć nowy trend - ale co najważniejsze, wiedz, kiedy się mylisz, i przyznaj się do porażki.
03. USA Today
Wolff Olins po raz kolejny spotkał się z kontrowersjami, zmieniając markę USA Today z 2012 roku - tytuł, który od czasu premiery w latach 80. stał się jedną z najszerzej rozpowszechnianych gazet w Stanach Zjednoczonych, obok znacznie starszego Wall Street Journal i New York Czasy.
Kręgosłupem rebrandingu był prosty system wizualny, oparty na dużym, płaskim niebieskim okręgu - ultra-minimalistycznym odwzorowaniu poprzedniej grafiki globu - i nałożonym na siebie tekstem Futura pisanym wielkimi literami. Niestety, na pierwszy rzut oka dla niektórych było to zbyt proste, pociągając za sobą tyradę nadużyć, oskarżając ją o prostotę, brak marki, a nawet obrażanie inteligencji czytelników.
Jednak rozwiązanie brandingowe było więcej niż rzucało się w oczy. Oprócz tego, że był oszczędny, czysty i prosty, był również niezwykle wszechstronny - koło pełniło rolę pojemnika na zawartość, a kolorystyka oznaczała różne sekcje papieru. Działa bardzo skutecznie.
Lekcja? Kiedy istnieje bardziej złożony system tożsamości, który należy postrzegać w kontekście, zignoruj tę początkową falę krytyki i rozpocznij z pewnością siebie.
04. Tropicana (krótko)
Podobnie jak Gap, jest to kolejna krótkotrwała rebranding, która ostatecznie ugrzęzła pod przytłaczającą negatywną uwagą. Kiedy marka soków Tropicana porzuciła rozpoznawalną „słomkę z motywem pomarańczy” i zastąpiła ją zwykłą szklanką soku pomarańczowego, ludzie po prostu go nie mieli.
Skargi klientów osiągnęły wystarczającą liczbę, że właściciel marki, PepsiCo, rzucił ręcznik i w ciągu kilku miesięcy powrócił do pierwotnego brandingu.
Ta lekcja jest oczywista: jeśli masz w swojej marce coś charakterystycznego i bardzo lubianego, co wyróżnia ją na półce w konkurencyjnym sektorze FMCG, nie rezygnuj z błędnej próby wyglądania „współczesnie”.
05. BP
To najstarszy przykład na tej liście, z roku 2000 - pod wieloma względami prekursor publicznej wrzawy wokół głośnych rebrandingów, które do tej pory definiowały to tysiąclecie. To była całkowita katastrofa PR.
W ramach szeroko wyśmiewanego w tamtych czasach posunięcia jako próby „zielonego spłukiwania” swojej reputacji, gigant naftowy British Petroleum wprowadził Landora na pokład, aby zastąpić jego imperialistyczną zielono-żółtą tarczę delikatnym geometrycznym kwiatem. Masywne litery „BP” stają się małe, unosząc się nad kwiatkiem, z nowym hasłem: „Beyond Petroleum”.
Biorąc pod uwagę, że rebranding i jej globalne wprowadzenie kosztowały dziesiątki milionów dolarów, ekolodzy szybko zauważyli, że BP wydało znacznie więcej na swoje nowe logo niż na inwestycje w odnawialne źródła energii. Wywrotowi projektanci zmienili logo w mem, w komplecie z dotkniętymi żółwiami i skąpanymi w oleju ptakami morskimi.
Lekcja, której wiele firm nauczyło się na własnej skórze przez lata, jest taka, że nie można przeprogramować luk w brandingu i oczekiwać, że ludzie zmienią zdanie - autentyczność jest wszystkim, a rebranding ideologiczny, taki jak ten, wymaga zmiany organizacyjnej. aby go poprzeć.
06. Airbnb
Zmiana marki Airbnb przez DesignStudio sprawiła, że agencja znalazła się w światowym świetle w 2014 roku i była pierwszym z szeregu wzbudzających kontrowersje projektów, w tym Premier League i Deliveroo.
Airbnb „Bélo” został opisany podczas premiery jako „wyraz tego, co naprawdę oznacza przynależność do dowolnego miejsca”, obejmujący uścisk, mapę i serce. Znalazły się one jednak dość nisko na liście rzeczy, z którymi opinia publiczna porównywała ten symbol.
Całe szklanki poświęcone były podobieństwu Bélo do różnych części anatomii człowieka (głównie genitaliów). Inni upierali się, że wywoływał między innymi podbródek Petera Griffina z Family Guy.
DesignStudio spokojnie przetrwał burzę wesołości i oburzenia, a Bélo jest teraz wygodnie osadzone jako współczesna ikona. Jeśli ty i klient trzymacie się myśli stojącej za rebrandingiem, nie pozwólcie, aby trolle z mediów społecznościowych do was dotarły. W przeciwieństwie do Gap czy Tropicana ta zdecydowanie poprawia się wraz z wiekiem.
07. American Airlines
Kiedy masz bez wysiłku kultowe logo zaprojektowane przez mistrza takiego jak Massimo Vignelli, możesz pomyśleć, że trudno byłoby go porzucić. Dokładnie to zrobiły American Airlines i ludzie się wściekli.
Odważny, graficzny symbol orła ze skrzyżowanymi skrzydłami Vignelli, starannie wciśnięty pomiędzy bliźniacze litery „A”, miał przyjemną wizualną symetrię, która wydawała się zarówno ponadczasowa, jak i elegancka. Jego zamiennik nie jest żadną z tych rzeczy, podlewając pewną marynarkę do bardziej miękkiego błękitu i redukując majestatycznego orła w locie do abstrakcyjnego dzioba.
Lekcja? Jeśli się nie zepsuło, nie naprawiaj tego. A jeśli masz pod pasem klasykę Vignelli, na pewno się nie zepsuła.
08. IHOP
International House of Pancakes, inaczej znany jako IHOP, to coś w rodzaju amerykańskiej instytucji. Ale niewiele rzeczy może bardziej zniechęcić cię do cieszenia się puszystym, syropem na śniadanie niż utrudnione spojrzenie demonicznego klauna.
Być może próbując naśladować motyw ciepłego „uśmiechu”, który Turner Duckworth tak skutecznie osiągnął dla Amazona, IHOP wykorzystuje podobne do twarzy zestawienie „o” i „p” w nazwie. Ale chociaż połączenie masywnych, wytrzeszczonych oczu w niebieskich obwódkach i cienkiego czerwonego uśmiechu emanuje wieloma rzeczami, nie ma wśród nich ciepła.
Lekcja? Jeśli chcesz, aby logo wyglądało przyjaźnie i przystępnie, przetestuj je na prawdziwych ludziach i zobacz, czy nie są przerażeni. To będzie dobra wskazówka.
Jednak IHOP zdołał wywołać pozytywny szum PR, kiedy zmienił „p” na „b” i zmienił nazwę na IHOB.
09. Instagram
Jednym z największych kamieni milowych w śmierci skeuomorfizmu i pojawieniu się płaskiej konstrukcji był moment, w którym Instagram porzucił swój retro, teksturowany aparat na rzecz zredukowanej ikony, ozdobionej neonowym gradientem tęczy. Internet oszalał.
Podobnie jak wiele innych przykładów na tej liście, była to rebranding, która wypuściła tysiąc memów. Ten radykalny nowy kierunek dla logo Instagrama, który wyglądał jak coś, co wydostało się z programu Microsoft Paint w latach 90., zrodził wiele oszustw i złośliwych „generatorów logo”.
Niektórzy ubolewali nad faktem, że esencja aparatu retro na Instagramie - cała podstawowa zasada aplikacji - została utracona, podczas gdy inni po prostu nienawidzili jaskrawej, jaskrawej palety kolorów. Ponieważ jednak płaski projekt stał się definiującym wyglądem i stylem iOS, „natywny” styl ikony aplikacji działał na jego korzyść.
Tam, gdzie kiedyś był znany przede wszystkim ze swoich filtrów fotograficznych w stylu retro - do których idealnie pasował aparat skeuomorficzny - Instagram jest teraz jedną z czołowych platform mediów społecznościowych. Czasami początkowo niepopularne decyzje projektowe mają szersze przyczyny strategiczne.
10. Indianie Cleveland
Czasami nienawiść do logo wykracza daleko poza preferencje estetyczne, na przykład w przypadku długo kontrowersyjnej maskotki Indian Cleveland, Chief Wahoo. Zostało to nazwane obraźliwym, przestarzałym, a nawet rasistowskim za używanie karykatury rdzennego Amerykanina w klimacie, w którym większość amerykańskich drużyn sportowych - z godnymi uwagi wyjątkami, takimi jak Washington Redskins - przestała to robić.
Wygląda jednak na to, że presja wywarła wpływ, ponieważ Chief Wahoo nie będzie już widniał na mundurze Cleveland Indians od początku sezonu 2019, a zespół przyznał, że „nie jest to już właściwe”.
