Zawartość
- Typ ma kluczowe znaczenie dla ekspresji marki
- W jaki sposób osobowość jest przekazywana poprzez typ?
- 01. Umieść typografię w centrum ekspresji marki: społeczeństwo
- 02. Typ budowy na wszechstronnym systemie opartym na sieci: SKP Beijing
- 03. Zapewnij odpowiednią osobowość typograficzną: Miasto Wiedeń
- 04. Stwórz spójny system projektowania oparty na typie: Top Gear
- 05. Rozwiń pełny krój pisma z projektu logo: Duolingo
Typografia marki jest kluczem do przekazywanego komunikatu. Od charakterystycznego podejścia do używania czcionki, aż po w pełni dostosowany krój pisma, marki wykorzystują szeroki potencjał typografii do wyrażania siebie. Nie ma jednego uniwersalnego rozwiązania, ale każda marka powinna zdawać sobie sprawę z potęgi typografii jako wyróżnika i mieć strategię wykorzystania jej w najbardziej odpowiedni sposób.
Typografia w budowaniu marki jest tak ważna, że niedawno została dodana jako jedna z trzech nowych kategorii rękodzieła w naszym corocznym programie nagród Brand Impact Awards. Wpisz najlepszą typografię w brandingu do 26 czerwca i dowiedz się więcej o używaniu czcionek w identyfikacji wizualnej poniżej.
W tym artykule rozmawialiśmy z profesjonalistami, którzy przedstawili nam pięć podejść do tworzenia ekspresji marki za pomocą typografii - związanych z rzeczywistymi studiami przypadku. Następnie (na stronie 2) udostępniamy pięć porad ekspertów, które pomogą Ci wybrać idealny krój pisma dla Twojej marki. Jeśli potrzebujesz zasobów, zapoznaj się z naszą listą najpopularniejszych bezpłatnych czcionek i kursywy. Aby uzyskać wskazówki dotyczące tworzenia własnej czcionki, zapoznaj się z naszym przewodnikiem po projektowaniu czcionek.
Typ ma kluczowe znaczenie dla ekspresji marki
„Bez względu na medium czy publiczność, typ jest wszędzie tam, gdzie musi być przekazana pisemna wiadomość” - mówi Lukas Paltram, dyrektor kreatywny w wiodącym studiu projektowania czcionek Dalton Maag. „Stworzenie wyjątkowej ekspresji na tym podstawowym poziomie komunikacji jest niezwykle potężne. Wyróżnienie się marek może być dużym atutem i umożliwia im użycie wyjątkowego głosu w komunikacji wizualnej”.
Tworzenie krojów na zamówienie jest kosztowne i czasochłonne i nie zawsze jest warte inwestycji. Jednak jednorazowy koszt naprawdę nadającego się do własności zasobu może być bardziej atrakcyjny niż zakup wielu licencji na istniejący krój pisma, z którego mogą korzystać inni. Więcej informacji na ten temat można znaleźć w naszym przewodniku po licencjonowaniu czcionek.
W jaki sposób osobowość jest przekazywana poprzez typ?
Jeśli chodzi o przekazywanie osobowości za pomocą czcionek, niektóre szczegóły w formach literowych oferują szczególnie bogate możliwości. „Postaciom o większej krzywizny zawsze łatwiej jest zbudować poczucie osobowości” - mówi multidyscyplinarna projektantka Caterina Bianchini, która stworzyła wiele niestandardowych czcionek dla swoich klientów. „Na przykład G, C lub O ładnie nadaje się do bardziej charyzmatycznej estetyki” - kontynuuje. „Poprzeczki są również interesujące: można nimi manipulować nawet w niewielkiej ilości, aby nadać inne wrażenie: być może siedzą niżej lub wyżej lub mają dodaną krzywą”.
„Praktycznie wszystko jest możliwe, o ile dobrze wygląda” - zgadza się partnerka Pentagramu Paula Scher. „Drobne dostosowania mogą sprawić, że czcionki będą bardziej rozpoznawalne, np. Wypełnienie wnętrza małej litery o, g, d lub b, stencowanie go w kreatywny sposób lub wycinanie fragmentów liter”.
Jednak Paltram ostrzega, że chociaż niektóre postacie mają większy potencjał personalizacji - dodaje duże Q i ampersand do powyższej listy - krój pisma musi być zrównoważony w całym zestawie znaków. „Nie chodzi o pojedyncze litery, które się wyróżniają, ale cały system musi być przekonujący” - argumentuje.
Czytaj dalej, aby dowiedzieć się, jak tworzyć ekspresję marki za pomocą typografii…
01. Umieść typografię w centrum ekspresji marki: społeczeństwo
Typografia definiuje tożsamość marki The Public Theatre od 1994 roku, kiedy to Scher stworzył swój logotyp przy użyciu oryginalnych drewnianych liter, które nie zostały jeszcze zdigitalizowane. Czternaście lat później, w 2008 roku, Scher zaktualizował logotyp, nadając mu sześć różnych gramatur kroju Knockout.
„Wybrałam czcionki drewniane, a później Knockout, ponieważ były one używane w gazetach pod koniec XIX wieku, a następnie w plakatach bokserskich w latach 30., 40. i 50.” - wyjaśnia. „Ten typ jest populistyczny, więc był idealny do tego non-profit, inkluzywnego i często przełomowego teatru”.
Każdego sezonu Scher współpracuje z dyrektorem artystycznym Oskarem Eustisem, aby uzgodnić letni nagłówek, który oddaje ducha tych produkcji - dawne przykłady to między innymi Wolna miłość i Wojna i miłość.
Pracując głównie z różnymi gramaturami i kolorami Knockout, z kilkoma kreatywnymi poprawkami w kroju, jeśli to konieczne, Scher i jej zespół w Pentagram projektują charakterystyczny wygląd i styl dla Shakespeare in the Park każdego sezonu. Służy to następnie jako kreatywne ramy dla szeregu innych materiałów promocyjnych opracowanych przez wewnętrzny zespół The Public.
„Generalnie staram się projektować każdy sezon jako przeciwwagę dla poprzedniego” - mówi Scher.„W sezonie 2018-19 wykorzystano stopniowane tło i ciężką czarną typografię, w której lewa strona prostej litery, takiej jak F lub L, mogła zostać wydłużona nawet o cal, nadając typografii dość ciężką czerń wygląd."
Tymczasem ostatni sezon 2019-20 to dla kontrastu feeria kolorów. „Ma czcionki na stycznych z podkreśleniem pasków” - kontynuuje. „Niebieski, czerwony i żółty są optymistyczne, na co wpływ mają kolory opakowań Wonder Bread i gumy Bazooka”.
Scher przyznaje, że w każdym sezonie wymagana jest pewna metoda prób i błędów, aby osiągnąć odpowiednio eklektyczny zakres wyrazu marki przy użyciu tego samego kroju pisma. „Staram się znaleźć odpowiednią ekscentryczność, która będzie wbudowana w typografię” - mówi. „Kroje pisma mają ducha i mogą być bardzo rozpoznawalne. Jeśli styl typograficzny używany przez organizację ma wystarczająco specyficzną ekscentryczność, można go rozpoznać po samym kroju - bez logo”.
02. Typ budowy na wszechstronnym systemie opartym na sieci: SKP Beijing
Projektant i dyrektor artystyczny Bianchini współpracował z luksusowym chińskim domem towarowym SKP nad specjalnym krojem pisma, który przesuwał granice konwencji. „Krój pisma marki jest zwykle jedną z pierwszych rzeczy, z którymi konsumenci wchodzą w interakcję, i jest to bardzo prosty sposób na zaprezentowanie poczucia uczucia lub charakteru” - mówi Bianchini. „SKP koncentruje się na streetwear, więc chcieliśmy, aby czcionka miała do tego swój charakter.” Nadrzędną koncepcją był kształt pięciostronny, który nazwaliśmy Wu. Stało się to wizualną metaforą reprezentującą różne części sklepu i marki SKP, a także dotykającą chińskiej kultury ”.
Ten prosty kształt był podstawą siatki, która z kolei stała się podstawą całego układu graficznego. Po utworzeniu siatka stała się narzędziem do budowania ikonografii i systemów nawigacyjnych SKP.
„Rezultatem jest coś, co wydaje się wielowymiarowe i wieloaspektowe” - mówi Bianchini. „Opracowaliśmy trzy różne grubości: lekką, średnią i wreszcie fasetowaną. Czcionka jest blokowa i czarna, co nadaje jej wyrazistą i natychmiast rozpoznawalną estetykę”.
Bianchini dodaje, że to wieloaspektowe podejście pomaga stworzyć unikalną tożsamość domu towarowego. „Często ludzie próbują stworzyć coś bardziej funkcjonalnego z myślą, że mniej znaczy więcej” - mówi. „W przypadku tego typu chcieliśmy tworzyć więcej. Chcieliśmy, aby poczuł się jak pionier, ten, kto robi rzeczy inaczej. Zawsze staramy się też wbudować w naszą pracę poczucie, że coś jest trochę„ nie ”i myślę, że niezrównoważony wyczucie kształtów elementów, gdy się łączą, nadaje krojowi dokładnie takie wrażenie ”.
Świadomy tego, że nie stworzył czegoś, co wydawałoby się zbyt „przeprojektowane”, Bianchini musiał znaleźć odpowiednią równowagę między intrygująco ezoterycznymi i nadmiernie zagmatwanymi. „Czcionka jest mocno zakorzeniona w tworzeniu siatki, co zwykle upraszcza sprawę, ale w naszym przypadku stworzyło skomplikowany system, który mógł zostać przesunięty zbyt daleko w złym kierunku” - mówi. "Popchnęliśmy to wystarczająco."
03. Zapewnij odpowiednią osobowość typograficzną: Miasto Wiedeń
Współpracując z konsultantami marki Saffron, Dalton Maag stworzył od podstaw krój pisma na zamówienie dla miasta Wiednia. Opis dotyczył współczesnej rodziny czcionek bezszeryfowych o trzech grubościach, która mogłaby oddać niepowtarzalny „wiedeński” klimat we wszystkich mediach.
„Zaczęliśmy od inspiracji samego miasta - jego architektury, kultury i historii - i wykorzystaliśmy te odniesienia, aby bezpośrednio zainspirować język projektowania kroju pisma” - wyjaśnia dyrektor kreatywny Paltram.
„To właśnie ten wyjątkowy proces sprawia, że krój jest charakterystyczny i odpowiedni. Krój jest wystarczająco czysty i dojrzały, aby wspierać skuteczność rządu, ale także uosabia różnorodność i człowieczeństwo Wiednia i jego mieszkańców”.
Kiedy Dalton Maag wszedł na pokład, Saffron stworzył już podstawy identyfikacji wizualnej, ale krój pisma pozostał krytycznym elementem. Musiał być wyrazisty, nadać miastu przyjazny, ale pewny ton głosu, bez uszczerbku dla funkcjonalności i czytelności.
„Oprócz odniesień historycznych i kulturowych, jako inspirację wykorzystaliśmy utrwalony od dawna kształt tarczy, herbu miasta” - mówi Paltram, podając przykład ukośnych glifów na W i V.
„W krzywiznach występuje specyficzne napięcie, które powtarza się na wielu znakach, razem z innymi unikalnymi elementami, takimi jak e z nachylonym środkowym paskiem i uproszczony kształt litery U” - kontynuuje Paltram. „Zmiękczone ukośne kreski liter, okrągłe kształty i otwarte liczniki nadają krojowi przystępny i ciepły wyraz w całym tekście, ale także zapewniają doskonałą czytelność - nawet przy mniejszych rozmiarach”.
Jak wskazuje Paltram, ostatecznymi klientami końcowymi są obywatele Wiednia. „Moim zdaniem Wiedeń to nowoczesne i kosmopolityczne miejsce, ale można w nim poczuć historię i tradycję” - mówi.
„Połączenie tych elementów i zrozumienie odpowiedniego poziomu wpływu na wyrażenie typograficzne było kluczowe” - kontynuuje Paltram. „Razem z grupą roboczą agencji i zespołem klienta jestem przekonany, że osiągnęliśmy coś, co nie tylko jest zgodne z modą, ale przetrwa i znajdzie właściwe miejsce w naszych czasach”.
04. Stwórz spójny system projektowania oparty na typie: Top Gear
Aby zwiększyć rozpoznawalność marki BBC Top Gear, firma DixonBaxi opracowała TG Industry: charakterystyczny krój pisma, który ma zapewnić globalnej marce motoryzacyjnej spójną, godną uwagi obecność na wielu platformach.
Według współzałożyciela i dyrektora kreatywnego Dixona, szeroki zakres gramatur był niezbędny do stworzenia wystarczającej liczby niuansów do pracy z aplikacjami drukowanymi, telewizyjnymi i cyfrowymi. „Czasami elegancki i oszczędny z kinową jakością, ale odważny i wyrazisty w innych momentach, ma moc uderzających nagłówków i kultowych sekwencji tytułów” - mówi Dixon. „Jest to czcionka cyfrowa stworzona z myślą o zachowaniu czytelności na najmniejszych ekranach”.
Stworzony w ścisłej współpracy z Mattoxem Shulerem z Fort Foundry, krój pisma jest sercem spójnego i kreatywnego systemu projektowania Top Gear - a wyraźne wizualne oznaczenia podkreślają jego związek z główną marką. „TG Industry jest inspirowane przez kanciaste wycięcia koła zębatego Top Gear, głównej części logo” - kontynuuje Dixon. „Tępy koniec dużej litery A jest dobrym przykładem lub w miejscu, w którym zakrzywiona część małej litery b styka się z pionową kreską - nadano temu agresywną, kanciastą krawędź inspirowaną kształtem zębów na ikonie koła zębatego”.
Jak podkreśla Dixon, świetny branding tkwi w szczegółach. „To właśnie szczegóły sprawiają, że doświadczenie jest bardziej wiarygodne i możliwe do opanowania” - dodaje. „Śledzenie i kerning. Czytelność i różne rozmiary. Zadowalające wrażenie czcionki, która dobrze sprawdza się w wielu zastosowaniach”.
Dixon radzi, aby od samego początku jasno określić, dlaczego decydujesz się na zaprojektowanie niestandardowej czcionki. „To wymaga jasnego uzasadnienia” - podkreśla. „Postrzegaj krój pisma jako część większego ekosystemu projektowego. Krój oddaje głos marki. Spójrz na szczegóły: łatwo przejrzeć najdrobniejsze szczegóły, więc staranność się opłaca. Nie można jej spieszyć”.
05. Rozwiń pełny krój pisma z projektu logo: Duolingo
Czasami rozwój kroju ewoluuje jako część procesu twórczego, nawet jeśli pierwotnie nie był częścią briefu. Tak było w przypadku niedawnej rebrandingu platformy do nauki języków Duolingo, przeprowadzonej przez Johnson Banks.
„Pierwszy rodzaj rozmów wynikał z chęci ulepszenia logotypu” - ujawnia dyrektor kreatywny Michael Johnson. „Został oparty na kroju pisma zwanym Chalet, który wszyscy uważaliśmy za nieodpowiedni”.
Chociaż początkowo dyskusje odrzucały „neutralną” bezszeryfową drogę, Johnson zwrócił uwagę na wszechobecność stylu w przestrzeni technologicznej. „Zależało nam, aby mieli coś bardziej wyjątkowego” - dodaje.
„Kiedy eksperymentowaliśmy z zestawieniem maskotki z jej imieniem, rozwiązanie„ Co by było, gdyby? ”Odblokowało rozwiązanie” - kontynuuje Johnson. „Przeprojektowaliśmy logotyp, czerpiąc inspirację z pierzastej formy Duo, aby odzwierciedlić ekscentryczną osobowość firmy”.
Chociaż przyznaje, że kilka pierwszych prób wyglądało „bardzo dziwnie”, ponieważ koncepcja została dopracowana, pojawił się potencjał kroju na zamówienie - opracowanego we współpracy z Fontsmith. „Wiele początkowych decyzji wynika z logotypu, w którym występują okrągłe znaki (d i dwa o), powtarzające się znaki (u i n) oraz stosunkowo neutralne l oraz duże i” - mówi Johnson. „W takim razie masz znak mnemoniczny: g. Małe dziwactwa, takie jak ruch małej litery g, były używane oszczędnie, wersje beta były testowane zderzeniowo i ostatecznie 'Feather Bold' było gotowe”.
Krój Feather Bold został poddany inżynierii wstecznej z kształtów użytych do narysowania maskotki Duolingo, sowy Duo. Johnson ujawnia, że „w końcu pozwolił nam umieścić słowo„ duolingo ”obok ich maskotki, tak aby nie wyglądało to na nieszczęśliwe małżeństwo”.
Dla Johnsona typografia przez markę jest powiązana z jej tonem głosu. „Rzadko kiedy używamy tego samego kroju pisma od projektu do projektu” - mówi. „Zawsze szukamy czegoś, co będzie w stanie zawrzeć w sobie wyjątkowe odczucia, które staramy się przekazać za pomocą marki. Używanie„ leków generycznych ”, takich jak Helvetica, wydaje mi się wykrętem, chyba że istnieje dobry powód, by wyglądać i brzmieć tak samo jak inni ”.
Następna strona: Jak wybrać odpowiedni krój pisma dla swojej marki
