Zawartość
- Głosowanie z wyrazami współczucia
- Dlaczego Facebook to zrobił?
- Jak wpłynie to na moje doświadczenia z Facebookiem?
- Co to oznacza dla firm?
- Nowa granica analizy nastrojów
- Kiedy i gdzie?
Na początku tego miesiąca dyrektor generalny Facebooka, Mark Zuckerberg, wywołał burzę prasową, ogłaszając, że sieć będzie wreszcie testować „przycisk niechęci”. Oczywiście wiadomość ta spotkała się z dużym entuzjazmem.
Ale jaka jest prawdziwa historia? Jak to wpłynie na firmy, które polegają na Facebooku, aby wzmocnić swoje treści?
Źródła potwierdziły, że nowe przedsięwzięcie nie będzie tak proste, jak nowy przycisk „nie lubię”, zaprojektowany w celu wywołania negatywnego uczucia. W rzeczywistości Facebook będzie testował serię pięciu nowych przycisków reakcji, które pozwolą użytkownikowi wyrazić szereg pięciu nowych sentymentów do posta lub treści.
Najprawdopodobniej przyciski będą reprezentować spektrum pozytywnych i negatywnych nastrojów.
Głosowanie z wyrazami współczucia
Przycisk „nie podoba mi się” będzie jedną z tych pięciu nowych reakcji, jednak w celu utrzymania pozytywnego doświadczenia użytkownika będzie używany jako środek wyrażania współczucia lub empatii wobec istniejących negatywnych uczuć.
Na przykład, jeśli jeden z twoich znajomych podzieli się złymi wiadomościami, przycisk empatii pozwoli ci okazać solidarność lub wirtualnie przytulić się jednym kliknięciem przycisku.
Zasadniczo nowa seria reakcji pozwoli użytkownikom na bardziej realistyczne wyrażanie swoich uczuć, w przeciwieństwie do zwykłego klikania „Lubię to”. Tak więc historia tutaj polega nie tyle na dodaniu prostego przycisku „nie podoba mi się”, ale może oznaczać koniec przycisku „lubię”, jaki znamy.
Dlaczego Facebook to zrobił?
Przycisk „Lubię to” na Facebooku odniósł ogromny sukces w promowaniu zaangażowania użytkowników. Użytkownicy mogą natychmiast powiedzieć „Widziałem Twojego posta i chcę Ci za niego podziękować”, ale nie pozwala na nic więcej.
Możesz „polubić” wpis, nawet jeśli odnosi się do czegoś negatywnego, zaskakującego lub drażliwego politycznie. Facebook chce usunąć to tarcie, jak wyjaśnia Mark Zuckerberg w tym krótkim filmie:
Opinie użytkowników dowiodły sieci, że ludzie chcą mieć więcej możliwości niż tylko „polubienie”, a utrzymanie zaangażowania użytkowników jest kluczem do możliwości, jakie daje Facebook. Szybkie reakcje to skuteczny sposób na promowanie zaangażowania na platformie Facebook.
Często możesz chcieć okazać reakcję, ale nie masz czasu na napisanie komentarza lub podjęcie wysiłku, aby udostępnić post; przycisk reakcji zamyka barierę dla zaangażowania.
Jak wpłynie to na moje doświadczenia z Facebookiem?
Dzięki szerszemu spektrum reakcji użytkownicy poczują się bardziej komfortowo w udostępnianiu i wchodzeniu w interakcje z treściami, z którymi niekoniecznie się zgadzają. Jeśli masz możliwość okazywania zaskoczenia lub niezadowolenia, nie będziesz czuł się ograniczony przez myśl, że Twoja aktywność na Facebooku odzwierciedla Ciebie osobiście.
Przykładem tego są treści, które użytkownicy uważają za ważne dla opinii publicznej; na przykład niepokojące obrazy wydarzeń na świecie lub szokujące wiadomości. Ludzie niekoniecznie chcą „polubić” takie treści, ale uważają, że udostępnianie ich jest ważne.
Możliwość okazania solidarności z intencją udostępniania takich treści sprawi, że takie wiadomości będą szybciej rozprzestrzeniać się na Facebooku, a co za tym idzie, zajmą więcej miejsca na platformie.
Może to doprowadzić do tego, że kanał informacyjny na Facebooku stanie się bardziej realistyczną reprezentacją świata, w którym żyjemy (uważaj na filmy z kotami). Jest to prawdopodobne, że będzie to miało znaczący wpływ na publikacje informacyjne, które już w coraz większym stopniu polegają na Facebooku, aby kierować ruch do swoich treści.
Co to oznacza dla firm?
Facebook zazwyczaj nie publikuje aktualizacji jednocześnie dla profili publicznych i prywatnych. Pamiętasz wypuszczanie animowanych plików gif? Były one aktywne dla profili osobistych przed publikacją stron i jest bardzo prawdopodobne, że przyciski reakcji będą podobne. Wprowadzenie do profili osobistych pozwoli Facebookowi zebrać informacje i dostosować się do stron publicznych.
Jako firma, kiedy wysyłasz wiadomości z marką do swoich odbiorców na Facebooku, niektórzy obserwujący mogą aktywnie angażować się, niewielki procent może zostać przeniesiony do pozostawienia negatywnych komentarzy, a duży odsetek może nie uznać wiadomości za trafną i po prostu ją zignorować.
Niewzruszeni wyznawcy teraz milczą; nie przejmują się na tyle, by stworzyć negatywny komentarz, ani też nie są zmuszani do naciskania „polubienia”. Jednak dzięki szerszemu wyborowi przycisków reakcji ta cicha grupa będzie miała możliwość skażenia treści Twojej marki negatywnymi reakcjami; jest duża szansa, że będą bardziej głośni.
Jest to oczywiście potencjalne zagrożenie dla marek, a liderzy marketingu powinni zacząć się na to przygotowywać, aby ograniczyć do minimum odsetek negatywnych reakcji.
Można to zrobić na dwa sposoby. Po pierwsze, jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś, nadszedł czas, aby zainwestować w narzędzie, które rejestruje nastroje odbiorców społecznościowych, gdy wchodzą w interakcję z Twoją marką. Zidentyfikuj, co sprowokowało twoich odbiorców do wyrażenia negatywnych opinii, i upewnij się, że odpowiednio dostosujesz swoje treści.
Po drugie, upewnij się, że kierowanie reklam na Facebooku jest dokładne. Platforma oferuje dopracowany system kierowania reklam, który wkrótce stanie się ważniejszy niż kiedykolwiek. Skorzystaj z danych społecznościowych, aby zbadać dane demograficzne swoich odbiorców społecznościowych i upewnić się, że reklamy są kierowane do osób, które uznają je za trafne.
Nowa granica analizy nastrojów
Analiza nastrojów nadal stanowi wyzwanie dla wielu firm. Przetwarzanie języka naturalnego jest trudne w przypadku wielu narzędzi związanych z uczuciami, szczególnie w przypadku elementów kontekstu, takich jak ironia i sarkazm, które są dominującymi elementami niektórych kultur, ale bardzo trudne do zarejestrowania w tekście.
Przyciski reakcji będą oznaczać nową fazę analizy sentymentów w cyfrowych interakcjach społecznych, bardziej szczegółową metodę ich rejestrowania. Marki odniosą teraz korzyści, wiedząc, że x procent użytkowników zareagowało na post z zaskoczenia, y procent z podekscytowania i tak dalej.
Uzbrojeni w tę wiedzę specjaliści z zakresu Customer Intelligence będą mogli rozpocząć eksplorację danych w celu uzyskania dokładniejszych informacji o odbiorcach, zamiast oszacować je na podstawie przetwarzania języka naturalnego.
Kiedy i gdzie?
Kiedy więc możemy się tego spodziewać? Domyślam się, że Facebook wprowadzi wersję testową serii reakcji jeszcze w tym roku, jednak może upłynąć dużo czasu, zanim zobaczymy produkt końcowy. Należy pamiętać, że jeśli początkowa opinia na temat testu jest negatywna, produkt może w ogóle nie zostać wdrożony.
Jedno jest pewne, przyszłość marketingu korporacyjnego będzie w coraz większym stopniu zależała od niuansów sieci społecznościowych, dlatego ważne jest, aby rozpocząć integrację działań społecznych w ramach szerszej organizacji, jeśli jeszcze tego nie robisz.
Słowa: Mikael Lemberg
Mikael jest dyrektorem ds. Zarządzania produktem w Falcon Social. Mikael, czołowy myśliciel w dziedzinie rozwoju i strategii mediów społecznościowych, były pracownik Facebooka, jest autorytetem w dziedzinie strategii reklamowych, rozwoju produktów i zarządzania innowacjami.
