Niezależnie od tego, czy regularnie czytasz czasopisma, czy nie, publikacje papierowe są nadal tak codziennym widokiem, że łatwo założyć, że zawsze pozostają takie same. W istocie jednym z sukcesów czasopism jest to, że podstawowa funkcjonalna forma serii złożonych i oprawionych papierów utrzymuje się przez ponad sto lat.
Jednak treść drukowana na tych błyszczących, matowych, powlekanych lub niepowlekanych powierzchniach papieru znacznie się zmieniła, ponieważ technologia zachęciła do wprowadzenia nowych metod prezentacji i układu.Ulepszona reprodukcja fotografii w półtonach i drukowanie litowe sprawiły, że magazyny informacyjne z lat czterdziestych XX wieku, takie jak Picture Post, mogły po raz pierwszy dostarczać do domów czytelników fotoreportaże z wojny i pokoju, choć głównie w czerni i bieli.
Rozwój konsumpcjonizmu po drugiej wojnie światowej spowodował, że ta sama technologia została zastosowana w tym, co dziś nazywamy magazynami lifestyle'owymi i modowymi. W szczególności w nowojorskiej rozgrywce kreatywnej między Vogue a Harper’s Bazaar eksperymentowano z nowymi technikami redakcyjnymi, ponieważ każdy bastion konkurujących ze sobą wydawnictw Condé Nast i Hearst szukał wiodącej reputacji twórczej.
Dwóch europejskich emigrantów, Alexey Liberman (który pracował nad francuskim magazynem fotoreportażowym Vu) i Alexey Brodovitch, zajęło się magazynami i wymyśliło to, co dziś uznajemy za kierownictwo artystyczne magazynów. Oba magazyny miały tradycję ilustrowanych okładek i bliskich relacji z czołowymi artystami i pisarzami tamtych czasów, ale projektowanie jako odrębna dyscyplina nie było rozpoznawane. Partnerstwa kreatywne zostały rozszerzone o fotografów, te wszystkie ważne pokazy mody w Paryżu były katalizatorem szybkości (wtedy obrazy musiały być przywożone do Nowego Jorku statkiem), a także kreatywności prezentacji, a obaj dyrektorzy artystyczni opracowali układy oparte na modernizm ich ojczyzn.
W ten sposób stare rzemiosło związane z układem czasopism przekształciło się we współczesną sztukę projektowania redakcyjnego, a związek między znaczeniem słów a ich wyglądem stał się istotną częścią wizualnego charakteru tytułu. Tekst nie był tylko dopasowany do stron, został zaprojektowany do pracy z ilustracjami i fotografią, luksusowo wykorzystując pustą przestrzeń w przestudiowanych kompozycjach. Grube i cienkie kreski Bodoni zaczęły reprezentować modę i luksus, rolę, którą nadal odgrywa w redakcji, reklamie i opakowaniach.
Trzy elementy kierownictwa artystycznego magazynu były teraz obecne: typografia została dodana do ilustracji i fotografii.
Liberman i Brodovitch przygotowali grunt pod boom wydawniczy w latach 60., napędzany erą wyżu demograficznego, konsumpcjonizmu i reklamy. Drukowanie w kolorze poprawiło się i stało się bardziej przystępne, a wydawcy i redaktorzy pozwolili projektantom na większy wkład w tworzenie stron. Postacie takie jak George Lois (US Esquire) Willy Fleckhaus (Twen), Ruth Ansell (US Harper’s Bazaar), David Hillman i Harry Peccinnoti (Nova) wykorzystały i umieściły projekt redakcyjny na czele współczesnej grafiki. Te tytuły zapewniają unikalny zapis graficzny swojej epoki, któremu towarzyszy jedynie projekt okładki płyty.
Najlepsze magazyny zachowują tę rolę wizualnego odzwierciedlenia ich czasu, prawie domyślnie - tymczasowy charakter pojedynczego wydania pozwala na ewolucję elementów projektu w taki sposób, że projekt korporacyjny - tak często ograniczony wytycznymi dotyczącymi marki - może mieć trudności z powieleniem. Tymczasem szybki zwrot w produkcji oznacza, że decyzje muszą być podejmowane szybko. Tworzenie magazynu jest procesem organicznym, polegającym na szablonach i arkuszach stylów nie jako na parametrach bezwzględnych, ale jako przewodnikach, dzięki którym można wykorzystać lub walczyć zgodnie z wymogami sytuacji. To niekończąca się walka między poszanowaniem struktury a próbą jej przełamania. Krzyk Brodovitcha do uczniów - „Zaskocz mnie” - może mieć ponad 60 lat, ale nadal brzmi prawdziwie.
Wielu grafików może z zazdrością uznać atrakcyjne połączenie atrakcyjnej treści i stylowego projektu, które definiuje z zazdrością najwyższej jakości prace redakcyjne, ale są one właściwie traktowane, jak zastosować rzemiosło i procesy robocze, które pomagają kształtować najlepsze na świecie magazyny, po pracę korporacyjną, od broszur do raportów rocznych. Więcej o tym później.
Pierwszym magazynem, który zrobił na mnie wrażenie, był The Face, zaprojektowany przez Neville'a Brody'ego. Projekty typograficzne Brody'ego nie tylko odwoływały się do dady i konstruktywizmu, ale także zawartość stron odnosiłem do samego projektu i mogę powiedzieć, że Brody też. Przeczytał słowa i zareagował na nie typograficznie, używając mocnych, agresywnych projektów o ukrytym znaczeniu. Nagłówki podkreślały słowa kluczowe i odzwierciedlały ich temat. Przeczytał i naprawdę zrozumiał te słowa - istotna lekcja dla każdego projektanta pracującego z długimi treściami w dowolnym kontekście - iw trakcie tego procesu opracował spójny, ale zmieniający się język wizualny w całym magazynie.
Dla tych, którzy szukają inspiracji, kanon projektowania redakcyjnego jest dobrze udokumentowany gdzie indziej - ale kluczowe postacie do wyszukania to Roger Black, Andy Cowles, Simon Esterson, Janet Frolich i Fred Woodward. Do współczesnych projektantów dodałbym Jopa van Bennekoma, Mirko Borsche, Scotta Dadicha i Matta Willeya. Wszyscy przyczynili się do powstania naszego wyobrażenia o tym, czym jest dobry projekt redakcyjny. Niezależnie od tego, czy pracowali w tygodnikach, miesięcznikach, magazynach o sztuce czy w programach telewizyjnych, połączyli kierownictwo artystyczne i projekt typograficzny w wyjątkowym celu.
Jednak wciąż jest wiele magazynów, w których treść jest ważniejsza od projektu. Tygodniowe tytuły celebrytów wykorzystują typografię i design w swoich najluźniejszych przejawach - wiem, próbowałem udowodnić, że jest inaczej. Tutaj projekt jest całkowicie na wezwanie słów, z szorstkim i gotowym tekstem używanym dla absolutnego podkreślenia i nowymi krojami wrzucanymi losowo. Ich tożsamość opiera się bardziej na surowej fotografii paparazzi i szorstkiej kolorystyce niż na typie.
Mało prawdopodobne, aby wpłynęło to na inne obszary twórczych przedsięwzięć, projekt tego konkretnego podzbioru czasopism odzwierciedla najgorsze ekscesy naszej kultury wyrzucania. Jak na ironię, przynajmniej pod tym względem ich projekt i treść są idealnym małżeństwem.
Poza światem czasopism inne dziedziny projektowania stoją przed podobnymi wyzwaniami, jeśli chodzi o osiągnięcie symbiotycznej relacji między projektem a treścią. Vince Frost, dyrektor kreatywny w Frost * Design, ma doświadczenie zarówno na obozach redakcyjnych, jak i korporacyjnych. Jest pasjonatem potencjalnego crossovera, ale realistycznie podchodzi do wyzwań: „Projektując komunikację korporacyjną, starasz się pomóc organizacji opowiedzieć jej historię, ale często wytyczne, z którymi musisz pracować, są pozbawione wyobraźni” - ubolewa. „Musisz skupić się na rozwijaniu tego zestawu narzędzi, aby był świetny, zachęcając klientów do skupienia się na rozrywce odbiorców, a nie tylko na rozpowszechnianiu informacji”.
Podczas gdy niektóre magazyny nie są w stanie odpowiednio wykorzystać projektu do ulepszania swoich stron, inne decydują się tego nie robić. Istnieje cały gatunek niezależnych magazynów i zinów, które świadomie kwestionują idee tak zwanego „dobrego” projektowania. Wydawany co dwa lata niemiecki tytuł 032c jest najbardziej znanym przykładem, redaktor Joerg Koch nadzorujący przejście z modernistycznej Helvetiki na celowo niezdarny zestaw czcionek systemowych w 2007 roku przeprojektowanym przez Mike'a Méire'a.
Skrajna typografia wcześniejszych numerów może trochę się uspokoić, ale nowe numery wciąż potrafią zaskoczyć. Wybór krojów pisma i zastosowanych efektów - kontury, sztuczna kompresja, renderowanie 3D i nie tylko - dokładnie odzwierciedla wymagające połączenie sztuki, mody i projektowania.
Takie eksperymenty mogą pasować do niszowego magazynu o kulturze, ale co z głównym nurtem? Jest mało prawdopodobne, aby Vogue szukał 032c w poszukiwaniu inspiracji typograficznych, ale niespodzianki mogą się zdarzyć w mało prawdopodobnych miejscach. Jednak, jak podkreśla Frost, pomimo tego, że znajduje się na przeciwległych krańcach świata magazynów, łączy oba tytuły luksus sprzedaży treści, a nie organizację, która za nimi stoi.
„Prawdziwe magazyny muszą ciężko pracować, aby sprzedawać historie, wzbudzać chęć i przyciągać sprzedaż” - zauważa. „Treść jest tym, co kupują konsumenci. Publikacja korporacyjna sprzedaje organizację, która jest jej właścicielem. Wyobraź sobie, że każde wydanie Vogue jest fasadą zachęcającą ludzi do zakupu Condé Nast”.
Jednak od czterech lat cotygodniowy magazyn biznesowy należący do firmy zajmującej się oprogramowaniem i analizą danych zdobywa wszystkie nagrody za projekty redakcyjne. Dyrektor kreatywny Richard Turley (obecnie w MTV) dołączył do redaktora Josha Tyrangiela w Bloomberg Businessweek w 2009 roku i natychmiast wymyślił tytuł na nowo. Wynik? Niezwykły projekt, który demonstruje siłę projektowania redakcyjnego w połączeniu z silnym zespołem redaktorów i projektantów.
Często jestem pytany „co to jest projekt redakcyjny?”, A Bloomberg Businessweek doskonale odzwierciedla moją odpowiedź. Projekt redakcyjny zapewnia równowagę między prowadzeniem czytelnika i nawigowaniem po numerze, a zapewnieniem charakteru i różnorodności, aby przyciągnąć i zaangażować tego samego czytelnika w wiele części wydania. Magazyn osiąga pierwszą część tego równania poprzez mocną siatkę i system typograficzny, który stanowi podstawę każdej strony. Jest bardzo czytelny, mieści się w wielu treściach i zapewnia bardzo przejrzystą nawigację po różnych sekcjach. Strony wyglądają przyjemnie prosto, ale są niezwykle wyrafinowane i wysoce zaawansowane technicznie.
Oprócz tej struktury typograficznej istnieje również możliwość dodania fotografii, infografik i ilustracji w celu nadania wizualnego charakteru. Są one używane do złamania struktury siatki, często z ręcznie rysowanymi elementami i niewielkimi fragmentami informacji dodawanymi dookoła strony. Fakt, że wiele z tych elementów wydaje się spontanicznych, tylko dodaje nowości tygodnikowi.
Technologia pozwala teraz na ustalenie każdego szczegółu układu i struktury typografii z wyprzedzeniem, umożliwiając projektantowi reagowanie na poszczególne elementy treści ze stopniami zmian według własnego uznania. Ale przednie okładki są gwiazdą Bloomberg Businessweek. Logo magazynu jest kawałkiem ciężkiego bezszeryfowego modernizmu, który znajduje się na okładce, podczas gdy wszystko inne zmienia się wokół niego z tygodnia na tydzień. Okładka może być reprezentowana przez zdjęcie stockowe, sesję studyjną, ilustrację, typografię lub ich kombinację.
Każda okładka to cotygodniowe wydarzenie. Nie ma szablonu, tylko silny, bezpośredni pomysł. Wszystko się zmienia - nawet rodzaj logo był czasami dostosowywany do historii.
Myślenie i kierunek kryjący się za każdą okładką trzyma je razem jako zestaw, mimo że za każdym razem są inne. Cała kultura popularna służy jako odniesienie - gry komputerowe, manga, sesje modowe, stare magazyny - ale zawsze traktowana z ekspercką wagą, dostosowaną do magazynu. Te okładki BBW są redakcyjnym odpowiednikiem dzisiejszych elastycznych tożsamości marki, a rzemiosło, które za nimi stoi, można zastosować w prawie każdej dziedzinie projektowania.
Mantra w projekcie redakcyjnym - czy to w druku, w aplikacjach czy w internecie - „pasuje do treści”. Nie ma jednej zasady, której należy przestrzegać, a czasami zbyt duża swoboda działa wbrew czasopismu. Otwarte majtki są zarówno błogosławieństwem, jak i przekleństwem.
Wspólnym czynnikiem, który łączy najpopularniejsze magazyny, jest para głównych twórców, którzy mogą pokierować tytułem przez te wyzwania. Redaktor i projektant mają jasne wyobrażenie o tym, co zamierzają zrobić, i dzielą się wizją. Ta dynamika jest porównywalna z tradycyjną relacją roboczą między copywriterem i dyrektorem artystycznym w reklamie i według Frost jest to coś, do czego można aspirować.
„Wierzę, że dopiero po współpracy ze sprytnym redaktorem i pełnym zespołem redakcyjnym zdasz sobie sprawę ze wspólnych wysiłków i zawodu polegającego na opowiadaniu historii” - wspomina. „Treść zawsze powinna być bohaterem”.
Londyńska agencja projektowa Alphabetical uosabia przekonanie, że te same elementy redakcyjne, których nauczyliśmy się podczas pracy nad publikacjami w kioskach, mają zastosowanie do każdego aspektu projektowania. „Często istnieje różnica między podejściem, które stosujemy w przypadku typografii kreatywnej i korporacyjnej, głównie ze względu na ograniczenia narzucone przez wytyczne dotyczące marki w tej drugiej” - przyznaje partner kreatywny Tommy Taylor. „Ale jedna zasada pozostaje niezmienna - kluczem jest treść. Najlepsze layouty, zarówno dla twórczości kreatywnej, jak i korporacyjnej, służą celebracjom słów. Obie powinny zachęcać do czytania, a nie tylko być piękne”.
Dynamika między kreacjami jest kluczem do Alphabetical: „Skuteczne relacje między redaktorem i dyrektorem artystycznym nieustannie popychają się nawzajem tak daleko, jak to tylko możliwe” - zauważa inny dyrektor kreatywny agencji, Bob Young. „Jeśli żonglujesz obiema rolami, Twoim obowiązkiem jest popychanie siebie i klienta”.
Klienci płacą dużo za opowiadanie historii, ale aby odnieść sukces, trzeba ich przekonać, że projektowanie nie jest usługą oddzieloną od treści. Dawno minęły czasy, gdy wysyłano e-mailem tekst do projektanta w celu opracowania układu; Obecnie pisarz i projektant muszą współpracować, a klient musi być gotowy na wczesne pomysły, aby mutować i zmieniać się w miarę łączenia tekstu i obrazu. Wymaga to częstego trzymania za rękę, ale ostatecznie zaspokoi pragnienie klienta, aby uzyskać naprawdę angażującą treść.
„Nie sądzę, aby projekt musiał być celowo ostry, modny lub agresywny, aby mieć udany związek między projektem a treścią” - mówi Young. „W przypadku klientów korporacyjnych stereotypowe treści mogą wciąż budzić niepokój, ale naszym zadaniem jest doprowadzenie klienta do zbiorowego wniosku, który działa zarówno dla niego, jak i dla czytelnika”.
W świecie magazynów moim ulubionym przykładem jedności redakcyjnej jest Fantastyczny człowiek. Ten półrocznik dla mężczyzn przedstawia żartobliwą postać, która kocha świat mody i jednocześnie jest gotowa go sparodiować. Od nazwy magazynu po sposób, w jaki zwraca się do swoich rozmówców jako `` pan Boris Becker '' i `` pan Jeremy Deller '', poprzedzając ich właściwe tytuły łukowatymi i nieskrępowanymi `` supergwiazdą tenisa '' i `` popularnym artystą '', ma wyraźną tożsamość, która jest podkreślony przez jego design.
W całym tekście używana jest prosta monochromatyczna typografia, z niewielkimi ozdobami innymi niż reguły kolumnowe. Logo używa pisma Times Roman pisanego wielkimi literami, który jest również używany oszczędnie jako kopia ciała, obok niewielkiego, zmieniającego się wyboru gustownych krojów pisma sans. Nagłówki są albo przesadne, albo bardzo subtelne, nie ma nic pośredniego.
Fakt, że męski sklep internetowy Net a Porter przyjmuje podobną tożsamość, jest rozczarowujący, ale być może nie jest zaskoczeniem. Mr Porter jest uderzająco blisko Fantastycznego Człowieka pod względem wzornictwa i języka, ale stawiając na tym samym obszarze wizualnym, pozycjonuje się przynajmniej sprytniej niż Porter, najnowszy tytuł wydany przez sklep damski tej samej firmy.
Oto jedna z naszych najbardziej innowacyjnych firm internetowych, która wyraża wiarę w druk jako narzędzie marketingowe. Hurra! A jeszcze daleko im do pierwszej witryny, która w tym roku pojawi się w druku. Ale to, co dostajemy w Porter, to kiepski egzemplarz tradycyjnego magazynu dla kobiet.
Tworzenie magazynów wspierających usługi i marki nie jest nowym pomysłem: branża wydawnicza klientów ma już ponad 30 lat. Ale pierwsze takie magazyny były kiepskimi kopiami istniejących gatunków i na pewno to już przeszliśmy.
Lepsze przykłady pochodzą z biur Fantastic Man i jego siostrzanego tytułu The Gentlewoman, gdzie wspólny zespół kreatywny tworzy magazyny dla takich marek jak COS, wykorzystujące znane techniki i urządzenia, inteligentnie dopasowane do promowanej marki. Chociaż w oczywisty sposób są to narzędzia promocyjne, same w sobie są piękne i tym bardziej wydajne.
„Niektóre projekty korporacyjne będą desperacko próbować przemówić do odbiorców, ale bez względu na to, jak bardzo starasz się wyglądać fajnie, odważnie lub dynamicznie, tematyka jest często sucha i pozbawiona wyobraźni” - mówi Frost.
„Świetny artykuł redakcyjny pochodzi od dociekliwych umysłów, którym interesują się historie” - podsumowuje. „Znajdź pisarza, który jest pasjonatem lub przynajmniej zainteresowany tematem. Jeśli zrobi to wyłącznie dla pieniędzy, okaże się, że to broszura”.
Słowa: Jeremy Leslie
Dyrektor kreatywny redakcji magCulture, Jeremy ma 25-letnie doświadczenie w projektowaniu magazynów i napisał trzy książki na ten temat. Ten artykuł ukazał się pierwotnie w numerze 229 Computer Arts.
