Zawartość
Wyobraź sobie, że pod koniec XX wieku poproszono Cię o wypełnienie kapsuły czasu artefaktami graficznymi, które przywołują ducha pierwszych stu lat naszej ery. Co byś zawarł? Dorzuciłbyś pół tuzina klasycznych logo, kilka szwajcarskich plakatów i prawdopodobnie coś od Miltona Glasera, Paula Randa lub Saula Bassa.
Dodałbyś też kilka okładek albumów: projekt graficzny XX wieku bez okładek jest jak mecz piłki nożnej bez piłki - nie do pomyślenia. Musiałbyś dołączyć okładkę Sgt Pepper, może Never Mind the Bollocks, Joy Division, Nirvana, Oasis lub Blur, coś z amerykańskiego hip-hopu. Chodzi o to, że będziesz miał wybór.
Projekt graficzny XX wieku bez okładek albumów jest jak mecz piłki nożnej bez piłki - nie do pomyślenia
Teraz wyobraź sobie, że wykonujesz to samo zadanie przez pierwsze 13 lat XXI wieku. Co umieściłbyś w błyszczącym tytanowym pojemniku? Dołącz grę komputerową, interfejs użytkownika z iPhone'a, logo Google, być może stronę na Facebooku lub MySpace. Ale czy zamieściłbyś jakieś okładki albumów? Zastanawiam się.
To nie jest tak, że okładki albumów już nie istnieją. Tworzy się, wydaje i konsumuje więcej muzyki niż kiedykolwiek wcześniej. Firmy fonograficzne nadal działają. Lady Gaga i Beyoncé to światowe gwiazdy, równie popularne jak giganci muzyki pop z przeszłości. Pomimo pobierania i pojawienia się usług przesyłania strumieniowego, ludzie nadal kupują płyty CD, płyty winylowe i zestawy pudełkowe wypełnione płytami LP, CD, DVD i broszurami. A tutaj w Creative Bloq co tydzień świętujemy najlepszą okładkę albumu.
Ale coś się stało z okładką albumu. To już nie jest centralny element nowego wydania albumu. Teraz to tylko część bulgoczącego gulaszu ze składników, które mogą obejmować witrynę internetową, aplikację, kanał YouTube, reklamę telewizyjną, a nawet towary. Wygląda na to, że dotarliśmy do etapu, na którym koszulka czy czapka z daszkiem są równie ważne jak okładka albumu. Prawdą jest nawet stwierdzenie, że w koszulkach i czapkach jest więcej pieniędzy niż w rekordowej sprzedaży.
Jednak dla wielu fanów muzyki okładka albumu wciąż ma znaczenie. I oczywiście dla grafików i osób zajmujących się projektowaniem muzyki okładka albumu jest nadal uważana za ważny plac zabaw dla eksperymentów i swobodnej ekspresji.
Ale jeśli przyjmiemy, że główną częścią - jeśli nie jedyną - bycia grafikiem jest stworzenie czegoś „graficznego”, to jaki jest sens bycia projektantem muzyki, skoro głównym punktem sprzedaży są pliki JPEG ze znaczkami pocztowymi w Internecie? Jednak graficy nadal chcą projektować pod kątem muzyki. Jaki jest tego powód?
Widok wytwórni
Wyposażony w iPhone'a wypchany plikami MP3 i kopię Wired pod pachą (kiedyś byłby to NME, ale jeśli chcesz wiedzieć, co się dziś dzieje w branży muzycznej, przeczytaj Wired), postanowiłem znaleźć dowiedz się, co to znaczy być projektantem muzyki w dobie natychmiastowego pobierania. Moim pierwszym przystankiem był biznes muzyczny.
Rozpocząłem poszukiwania od rozmowy z Danem Sandersem z Virgin EMI Records. Sanders jest dyrektorem kreatywnym wytwórni. Projektuje i kieruje dużymi projektami oraz zleca kampanie dla wielu występów wytwórni. Artyści podpisani z Virgin to Bastille, Emeli Sandé, Lorde, Arcade Fire i Massive Attack. Kiedyś zadziorna niezależna wytwórnia powstała z hipisowskiego etosu młodego Richarda Bransona, obecnie jest częścią Universal, jednego z największych konglomeratów rozrywkowych na świecie.
Zapytałem Sandersa, jakie wyzwania stoją przed wewnętrznym dyrektorem artystycznym w erze cyfrowej. „Ponieważ konsumpcja cyfrowa rośnie wykładniczo”, zauważa, „coraz ważniejsze jest budowanie silnej, spójnej tożsamości wizualnej artysty i ważne jest, aby przekaz pozostał ten sam - być może nawet trochę powtarzalny - na wielu platformach”.
Jak wszyscy projektanci muzyczni, Sanders ma dwóch „klientów” - wytwórnie, które wypłacają jej pensję oraz artystów, których muzykę promuje. Cele tych dwóch stron nie zawsze są zgodne. Z jednej strony, w kontekście taniego przesyłania strumieniowego i nielegalnego pobierania, wytwórnie płytowe coraz bardziej szaleją w dążeniu do większej sprzedaży. Jednocześnie muzycy wolą okładki i obrazy kampanii, które odzwierciedlają ich muzykę, a nie są zgodne z komercyjnymi normami.
Ponieważ konsumpcja cyfrowa rośnie wykładniczo, coraz ważniejsze jest zbudowanie silnej, spójnej tożsamości wizualnej artysty
Jak Sanders radzi sobie z tymi, czasem konkurującymi ze sobą wymaganiami? „Myślę, że artyści uważają wyjście wizualne za rozkosznie czysty i ekstrawagancki wyraz ich sztuki muzycznej; coś, czym ich fani mogą się rozkoszować; coś, co uwydatnia i wzmacnia ich muzyczny dorobek” - mówi.
„W przeszłości myślę, że te wyrażenia były mniej obciążone odpowiedzialnością handlową. Dzisiaj, na bardzo zatłoczonym rynku i świecie zorientowanym na wyniki, artyści i wytwórnie zaczęli bardziej współpracować, wykorzystując kreatywny kierunek, aby dotrzeć do nowych odbiorców. To było to szczególnie widoczne w eksplozji technologii cyfrowej, która jest głównym źródłem konsumpcji muzyki wśród młodzieży ”.
Rola Sandersa w Virgin polega na ścisłej współpracy z zewnętrznymi projektantami. Czego szuka w kreacjach, z którymi pracuje? „Szukam pomysłów i aplikacji, które są inne niż wszystko inne” - mówi. „Ślepe boiska wielu projektantów wydają się teraz takie złe i często dostarczają przetworzonych pomysłów. To powiedziawszy, czasami dostajesz zabójczą prezentację, gdy muzyka naprawdę poruszyła wyobraźnię projektanta - i to jest doskonała rzecz, kiedy się dzieje”.
Rodzina opakowań
Na drugim końcu branżowego spektrum znajduje się Mute Records. Powstała pod koniec lat 70. do dziś pozostaje światłem niezależności, radykalizmu i muzycznej innowacyjności. Podczas gdy inne wytwórnie naśladują komercyjne obyczaje gigantycznych korporacji, Mute zachowuje sporą dawkę post-punkowego anarchizmu. Znany jako pionier muzyki techno i elektronicznej, Mute wydał płyty tak różnorodnych artystów jak Depeche Mode, Goldfrapp, Can i Diamanda Galás.
Dla Paula A. Taylora, który jest odpowiedzialny za okładkę i wizualną reprezentację wytwórni, priorytetem jest „dotarcie do końca z czymś, co artysta uważa za reprezentację albumu, co Daniel Miller [założyciel Mute] uważa za interesujące i wymagające - i działa, gdy ma rozmiar miniatury - i coś, co dział marketingu może schrzanić, aby to sprzedać ”.
Jak Taylor, zapytałem, radzi sobie z konkurencyjnymi wymaganiami fizycznego opakowania muzycznego i cyfrowego? „Ogólnie rzecz biorąc” - mówi - „cyfrowa rzecz polega na przypominaniu ludziom, że tam jest. Przez większość czasu artyści, co zrozumiałe, koncentrują się na fizycznej wersji albumu, a to zdarza się też często w przypadku projektantów. Dlatego ważne jest, aby na pewno wszyscy pamiętają, że każdy aspekt jest tak samo ważny jak każdy inny. Każdy musi być traktowany inaczej, ale musi pozostać bliski związek. Innymi słowy, całowanie kuzynów jest w porządku, nie zawsze musi to być brat i siostra ”.
Myślę, że nie ma czegoś takiego jak specjalne opakowanie. Pakujesz muzykę odpowiednio dla odpowiedniego odbiorcy.
Firma Mute od wielu lat produkuje szeroką gamę specjalnych opakowań i zestawów pudełkowych - często o wysokich wartościach produkcyjnych. Zapytałem Taylora, jak etykieta postrzega specjalne opakowanie: „Cóż, nie sądzę, aby istniało coś takiego jak specjalne opakowanie” - zamyśla się. „Widzę to jako odpowiednie opakowanie. Ty pakujesz muzykę odpowiednio dla odpowiedniego odbiorcy.
„Nadal uważam, że przesyłanie strumieniowe próbuje znaleźć odpowiednie opakowanie, ale kiedy je znajdzie, będzie niesamowicie interesujące. Pobieranie nigdy nie znalazło odpowiedniego opakowania i dlatego pobieranie ostatecznie się nie powiedzie. Widzę, że pliki do pobrania znikają przed płytami CD i nigdy się nie kończą wydaje się, że drugi wiatr, jak kasety, pojawia się w niewytłumaczalny sposób - chociaż kasety są, jak sądzę, ładne. Pobieranie jest czysto funkcjonalne, bez estetyki, więc kto chciałby pobrać, skoro można mieć transmisję strumieniową? ”
Widok projektanta
Jeśli przyjmiemy wagę projektowania okładek płyt jako miejsca testowego i laboratorium do eksperymentów graficznych (pomyśl o grafice bez Neville'a Brody'ego, Petera Saville'a, Stefana Sagmeistera, z których wszyscy projektowali okładki na początku swojej kariery), to jasne jest, że okładka jest zbyt ważne, by wyszło z użycia, jak jakaś stocznia w postindustrialnym brytyjskim porcie morskim. Na szczęście wciąż istnieją graficy, którzy używają okładek jako sposobu na wykuwanie nowych wizualnych języków i kodów, nawet jeśli zarabianie na życie nigdy nie było trudniejsze.
Jedną z wiodących postaci w tej dziedzinie jest Gez Saint, założyciel i dyrektor kreatywny Big Active. W ciągu ostatnich 12 miesięcy jego studio zaprojektowało okładki dla Goldfrapp, White Lies, London Grammar, Haim, The Family Rain i Felix Da Housecat.
Saint jest optymistą: „Namacalny charakter posiadanego i cenionego artefaktu ponownie cieszy się ponownym zainteresowaniem” - zauważa. „Jednocześnie transmisje strumieniowe oraz formaty społecznościowe i mobilne zmieniają charakter tego, co dzieje się po cyfrowej stronie rzeczy. Cyfrowi tubylcy, którzy używają internetu jako środowiska do tworzenia i udostępniania, prawdopodobnie bardziej polegają na przesyłaniu niż pobieranie ”.
Rękawy Big Active są bogate wizualnie, często używają ostrych mózgów
ilustracji, aby stworzyć fascynujące wizualne kontrapunkty dla otaczającej ich muzyki. Jednak Saint postrzega niematerialną sferę muzyki cyfrowej jako bodziec do mądrzejszego myślenia, a nie jako kreatywną ślepą uliczkę: „Projektanci muszą się dostosować, stać się proaktywni i przyjąć nowe, pozytywne podejście oraz zmienić sposób myślenia” - zachęca .
Ostrzega również przed nostalgią i spojrzeniem na okładki w stylu retro: „To po prostu nie pasuje do starych dobrych czasów, w których graficy skupiali się tylko na opakowaniach” - argumentuje. „Ten sposób myślenia jest pobłażliwy i niezrównoważony - świat się zmienił. Nowy projekt muzyczny polega na nawiązywaniu partnerstw z artystami i wytwórniami w celu tworzenia treści i zaangażowania, które będą pasować do sposobu, w jaki słucha się i konsumuje muzykę - przez fanów - w jakiejkolwiek formie, jaka może przybrać. "
W opinii Saint przynajmniej jedna rzecz się nie zmieniła: „Na najbardziej podstawowym poziomie w przestrzeni cyfrowej” - mówi - „nadal chodzi o stworzenie definiującego obrazu i wyrażenie go w formie„ packshotu ”produktu. Jeśli chodzi o najbardziej podstawowe wymagania, zdajemy sobie sprawę, że skala cyfrowych packshotów jest mniej więcej tego samego rodzaju, co znaczki pocztowe - co oznacza, że naprawdę muszą być efektywne graficznie ”- kontynuuje.
„Poza tym sposób, w jaki ludzie wchodzą w interakcję z dziełami sztuki w środowisku cyfrowym, jest inny niż w przypadku drukowania - myślę tutaj zwłaszcza o urządzeniach mobilnych, tabletach itp. Zaangażowanie jest dużo bardziej empiryczne i istnieje większe możliwości tworzenia i udostępniania. "
Łabędź
Anglo-norweski duet Non-Format - Jon Forss i Kjell Ekhorn - od 2000 roku produkuje bogate wizualnie i dramatyczne okładki dla różnych muzyków. Studio jest powszechnie cenione za swoją koncepcję, artystyczną fotografię i skrupulatną typografię.
- praca wymagająca wysokiej jakości reprodukcji i dużego płótna do rozciągnięcia.
Zastanawiałem się, w jaki sposób para zapewnia, że ich projekt przetrwa na przykład tłumaczenie do JPEG na iTunes? „Cóż, z pewnością prawdą jest, że istnieje ogromna różnica między wydrukowanym elementem opakowania a 220-pikselowym kwadratem w iTunes. Pamiętamy o tym bardziej niż kilka lat temu” - mówią. „Jeśli pracujemy nad opakowaniem i wiemy, że będzie ono tylko cyfrowe, traktujemy je nieco inaczej niż gdybyśmy wiedzieli, że będzie też wersja CD i być może winylowa LP”.
Podobnie jak Saint, Forss i Ekhorn nie są defetystami. Odrodzenie zainteresowania winylami i opakowaniami ze specjalnych edycji stworzyło dla nich wiele możliwości. „Zamiast zwykłych płyt CD, coraz częściej jesteśmy proszeni o zaprojektowanie specjalnego opakowania winylowego oraz zdjęcia w formie cyfrowej” - zauważają. „Jeśli jest to łabędzi śpiew w opakowaniu muzycznym, to w rzeczywistości jest całkiem niezły”.
Firma Non-Format może stać się uznanymi mistrzami okładki albumu, ale nie twierdzi, że opanowała cyfrową prezentację muzyki. Wydaje się, że nikt inny nie może. Rzeczywistość dla użytkowników kanałów pobierania lub przesyłania strumieniowego to wciąż skurczona głowa JPEG: „Wkraczamy w okres, w którym branża wydaje się nie być w stanie zdecydować, czym dokładnie powinno lub mogłoby być opakowanie cyfrowe”. Formatuj notatki.
„Naturalnie potrzeba czasu, aby dowiedzieć się, co nowy format może wnieść na stół, a do tej pory tak naprawdę nie„ widzieliśmy światła ”na temat tego, co cyfrowe opakowanie może zrobić, aby poprawić wrażenia słuchowe. W niedalekiej przyszłości pomysł, że muzyce musi towarzyszyć fizyczne opakowanie, może wydawać się absurdalny ”.
Jest to bliskie mojemu własnemu poglądowi. Jako wieloletni konsument muzyki i jako ktoś, kto od czasu do czasu jest projektantem okładek płyt (napisałem również cztery książki na ten temat), żyję teraz szczęśliwie w świecie muzyki bez fizycznego opakowania. Korzystam z płatnych usług przesyłania strumieniowego i pobierania i bez nich nie wyobrażam sobie życia. Dla mnie koniec fizycznego pakowania postrzegam jako rodzaj wyzwolenia. Coraz częściej moja wypaczająca półka kolekcja winyli, płyt CD i zestawów pudeł wydaje się zbędna - tylko nostalgia powstrzymuje mnie przed ich wyładowaniem.
Nowa niematerialność muzyki umożliwia mi nawiązanie z nią jeszcze bardziej intymnej relacji. Koncentrując się tylko na dźwięku, mogę rozkoszować się muzyką w sposób, który nie jest możliwy w przypadku muzyki w pakiecie. Lubię też być wolnym od bałaganu związanego z zwracaniem płyt do ich opakowań i ciągłego strachu przed uszkodzeniem powierzchni do gry.
Nadal martwię się o przyszłość projektowania graficznego. Bez opakowania muzycznego jako strefy eksperymentalnej, skąd przyjdzie Peter Savilles przyszłości? Bez koszulek z płytami, bez pasjonujących się niezależnych wytwórni i bez muzyków kochających opakowania, w jaki sposób projekt graficzny może znaleźć porównywalną platformę dla czystej innowacji? Projekt graficzny oczywiście przetrwa. Zawsze tak jest. Ale czy będzie tak bogata i różnorodna?
Słowa: Adrian Shaughnessy
Adrian Shaughnessy jest grafikiem, pisarzem i pedagogiem. Napisał i wyreżyserował wiele książek o designie. Prowadzi liczne wykłady na całym świecie i jest starszym wykładowcą grafiki w Royal College of Art w Londynie.Ten artykuł ukazał się pierwotnie w numerze 225 Computer Arts.
