Zawartość
- Jak do tego doszło?
- Lepszy sposób
- Jak zmienia się rola SEO
- Wydobywanie danych społecznościowych w celu informowania prototypów
- Łącząc to wszystko razem
- Wniosek
W ciągu ostatniej dekady pracowałem jako programista, projektant i specjalista ds. Marketingu w wyszukiwarkach. Na co dzień jako dyrektor ds. Technicznych w SEOgadget spędzam czas pracując wspólnie z agencją wyszukiwania, tworząc narzędzia, edukując zespół w zakresie trendów technologicznych i projektowych oraz dążę do większej inwencji i innowacyjności w zakresie treści, które produkujemy w ramach kampanii marketingowych naszych klientów.
Zdaję sobie jednak sprawę z reputacji branży, jaką jest tworzenie treści wyłącznie dla linków i rankingów, a nie dostarczanie niesamowitych wrażeń w celu angażowania użytkowników. Jednak nie powinno tak być. Zbyt wiele osób uważa, że najlepszym sposobem promowania swojej firmy jest kupowanie najgorszej jakości linków w witrynach o najniższym natężeniu ruchu. Więc co w tej sprawie robi branża i dokąd to zmierza?
Jak do tego doszło?
SEO jako branża rozpoczęła się jako grupa ludzi technicznych, którzy obserwowali wyszukiwarki i ich działanie, dekonstruując ich działanie i inżynierię wsteczną swoich technologii. Dlatego nie jest zaskoczeniem, że skoro ci ludzie są bardziej techniczni (a nie marketerzy), praktyka SEO rozwinęła się w dość mało kreatywny sposób. Chociaż z pewnością jest to przydatne dla sieci, że istnieje (wiele z tego, co obecnie robią wyszukiwarki, nie byłoby możliwe bez lepszej strony branży SEO, która zapewniłaby, że witryny są poprawnie indeksowalne, z semantycznie oznaczonymi danymi), to jednak nie wszystko .
Przez lata widzieliśmy, jak SEO stosują różne taktyki, niektóre skuteczniejsze niż inne, próbując oszukać silniki. Na szczęście powoli stają się one mniej skuteczne, chociaż nadal są dziury, jeśli wiesz, gdzie szukać, lub chcesz je brutalnie wykorzystać.
Szczęśliwym rezultatem tego jest jednak to, że branża powoli podąża inną ścieżką, przyglądając się bardziej tradycyjnym metodologiom marketingowym do tworzenia treści potrzebnych do uzyskania pozycji w rankingu. Jest to poprawa, ponieważ marketing oparty na bardziej tradycyjnych zasadach, ze zrozumieniem przekazu, marki i kierowania, przyniesie wyniki, które można zmierzyć znacznie bardziej namacalnie. Zamiast oceniać pracę nad liczbą linków lub rankingiem PageRank, możemy mówić o przychodach, realizacji celów, wartości klienta od początku śledzenia i tak dalej.
Wyzwanie, przed którym teraz stoimy, polega na tym, że jako branża brakuje nam głębokiego zrozumienia marketingu. Nic dziwnego, ponieważ większość osób tworzących tę branżę nie ma doświadczenia w marketingu. Po części dzięki temu przez ostatnie trzy lub cztery lata widzieliśmy wiele kreatywności kultowych ładunków, a ludzie kopiowali taktyki, które widzieli, jak stosują inni. Nie rozumieli jednak, dlaczego te taktyki zadziałały ani jakie były strategiczne cele tych kampanii.
Jednym z rezultatów tego było rozprzestrzenianie się i nadużywanie mediów i metod dostarczania treści, a mianowicie postów gości i infografik, które Google teraz wyraźnie wzywa do nadużyć. Jeśli jednak czytasz między wierszami, to nie praktyka tworzenia infografik lub pisania do publikacji jest problemem - wtedy, gdy są one używane jako metoda tworzenia linków, a nie dlatego, że są naprawdę przydatne lub w rezultacie chęci nawiązania kontaktu z odbiorcami publikacji.
Jak więc ulepszyć naszą grę, jako marketerzy, tworzyć lepsze pomysły i współpracować z projektantami i programistami, aby tworzyć naprawdę interesujące treści?
Lepszy sposób
Cóż, pierwszą rzeczą, na którą należy zwrócić uwagę, jest to, że nie musi tak być. Ponieważ ogólnie branża cyfrowa powoli zaczęła pozyskiwać tradycyjne talenty marketingowe (i odwrotnie), widzimy, że zaczyna przynosić naprawdę fascynującą pracę. Utwory takie jak Beats by Dr. Dre #showyourcolour, The Feed by Getty Images i Rexona: DO MORE, nie wspominając o bardziej eksperymentalnych formach projektowania / treści, takich jak często cytowany Snow Fall przez The New York Times i Serengeti Lion przez National Geographic show prawdziwa obietnica.
Ponadto istnieją kampanie, takie jak Imaginate by Red Bull, które nie mogłyby istnieć nigdzie indziej niż cyfrowe, które docierają do milionów dzięki naprawdę kreatywnej narracji, połączonej z nieodłączną możliwością udostępniania, jaką mogą mieć treści cyfrowe. Pokazują one wspaniałe zrozumienie sposobu, w jaki konsumenckie nastawienie działa w 2014 roku. Jednak mimo że wszystkie zdobyły wiele nagród i poważnych nagród, a także ogromny ruch i dzielenie się myślami ze swoimi klientami / publikacjami, każdy z nich ma obszary, w których nie radzi sobie.
Problemy te obejmują zarówno błędy w kompatybilności z różnymi przeglądarkami, jak i brak szczegółowości wokół wiadomości, brak zapewnienia możliwości znalezienia treści w wyszukiwarkach i tak dalej. Każdy byłby łatwy do naprawienia. Jeśli tworzysz coś, co jest powiązane z wydarzeniem, kup domeny związane z głównymi hasłami kampanii. W przypadku #showyourcolour byłoby to showyourcolour.com i showyourcolour.co.uk. Skonfiguruj mikrowitrynę, na której będzie można porozmawiać o projekcie, zamieścić linki do wydarzeń, podać oficjalne źródło kampanii i połączyć z różnymi dziedzinami, w których ma miejsce aktywność społeczna.
Treści mniej różniące się od głównej witryny przechowuj w podfolderze, a nie w subdomenie. W połączeniu z dobrą kopią i dobrą architekturą wewnętrzną możesz zapewnić, że główny obszar kampanii przewyższa strony z ogłoszeniami i powiązane elementy, unikając problemu Getty Images z The Feed, gdzie kampania zajmuje drugie miejsce.
Podobnie wymagana jest regularna kontrola, aby upewnić się, że zawartość nadal działa. Obecnie Snow Fall nie renderuje się dobrze na większości nowoczesnych urządzeń mobilnych. Naprawienie tego prawdopodobnie nie zajmie dużo czasu na rozwój.
Jak więc my, jako branża, możemy poprawić sytuację, aby dostarczyć właściwy komunikat, dostarczony do właściwego konsumenta, za pośrednictwem właściwego nośnika, we właściwym czasie, jednocześnie zaznaczając wszystkie właściwe pola techniczne? Odpowiedź jest prosta i jednocześnie frustrująco złożona. Cytując Dietera Ramsa: „Dobry projekt jest dopracowany w każdym szczególe”. Podobnie nasza praca musi być zaprojektowana i wykonana do końca.
Robienie tego staje się coraz trudniejsze. Dyscypliny techniczne i kreatywne związane z produkcją najnowocześniejszych prac cyfrowych tylko się rozwidlają, pozostawiając twórców, którzy nie rozumieją technicznych aspektów wyszukiwania, indeksowania i pozycjonowania treści w wyszukiwarkach, nie mówiąc już o głębszych kwestiach technicznych związanych z tworzeniem treści w tej skali. Osoby techniczne, które rozumieją te rzeczy, stają się mniej zrozumiałe dla języka używanego przez twórców do opisywania potrzebnych wyników i sposobu ich działania. Wejdź do branży SEO, która jest doskonale przygotowana, aby działać jako trzeci komponent, aby ujednolicić te dwa kluczowe elementy.
Jak zmienia się rola SEO
W SEOgadget postrzegamy dzisiejsze SEO jako kierownika projektu technicznego. SEO musi być wystarczająco wyspecjalizowany technicznie, aby móc przeglądać pliki dziennika serwera i usuwać sposób indeksowania witryny; muszą być w stanie współpracować z programistami nad kodem frontendu, aby zaimplementować znaczniki, kod śledzenia analityki i tak dalej, a także wiele innych rzeczy. Jednak również dzisiejsi SEO muszą mieć szeroki zakres umiejętności, aby móc współpracować z projektantami i innymi kreatywnymi zespołami produkcyjnymi przy zamawianiu i udoskonalaniu różnorodnych kreatywnych materiałów.
Chociaż sami tego nie wykonują, absolutnie muszą umieć rozmawiać z tymi zespołami w języku, którego używają. Ta rola jest czymś, z czym borykają się inne, bardziej specjalistyczne zawody. Jest to również zrozumiałe, ponieważ nie są oni stale narażeni na wszelkiego rodzaju treści, do których szukania zachęcamy naszych pracowników. I nie powinny; jako specjaliści byliby mniej skuteczni w wybranej dyscyplinie, gdyby tak było. Rezultatem jest jednak brak szerokiego zrozumienia, aby móc zapewnić niezmiennie wysoką jakość produkcji w tak szerokim zakresie typów materiałów.
Można śmiało powiedzieć, że staramy się uczynić z naszych pracowników hybrydowego kierownika projektu / technicznego SEO. Najbliższym analogicznym stanowiskiem w tradycyjnej roli produkcyjnej byłby koordynator ds. Marketingu, chociaż zwykle brakuje im określonej wiedzy technicznej, którą szkolimy naszych SEO, a zamiast tego mamy głębszą wiedzę na temat kreatywnych mediów i produkcji, specjalizując się w mniejszych obszarach.
Wydobywanie danych społecznościowych w celu informowania prototypów
Przyglądając się samej branży przez chwilę, mniej więcej w zeszłym roku widzieliśmy przyszłość tego, czym może stać się SEO. Między pojawieniem się (wreszcie) Universal Analytics, które pozwala na prawdziwie kompletne śledzenie zorientowane na kampanię, znacznie lepsze zrozumienie zasięgu i PR oraz silną wiedzę techniczną, wiodące agencje SEO zaczynają tworzyć naprawdę fascynującą pracę. Aby zobaczyć dwie ciekawe prezentacje Universal Analytics, wyszukaj w YouTube WeMo Switch Universal Analytics i Measuring Dance Moves.
U podstaw tego leży rozpowszechnianie i manipulowanie danymi społecznościowymi w Internecie. Eksplorowanie sieci społecznościowych stało się o wiele łatwiejsze, aby zrozumieć, które elementy treści i domy produkcyjne są najczęściej prezentowane przez głównych wpływowych i liderów w danej branży. Dzięki interfejsom API z Twittera i im podobnych oraz technologiom skrobania na dużą skalę, takim jak 80legs i DeepCrawl, możliwe jest monitorowanie tematów w sieci. Dzięki temu marki mogą śledzić w czasie rzeczywistym, w jaki sposób konsumenci mówią o nich i na tematy, na których im zależy.
Przechodząc teraz do procesu, przyjrzyjmy się, jak to wygląda w prawdziwym świecie. Uzbrojony w dane społecznościowe, wolumeny wyszukiwań i analizy witryn, kreatywny zespół SEO może następnie przeanalizować, jakie formy treści rezonują z konkretnym rynkiem docelowym, z którym klient chce się zaangażować, i jakie komunikaty są najskuteczniejsze.
Ta zawartość może być następnie używana we współpracy z projektantami i programistami w celu szybkiego prototypowania koncepcji układów stron, wraz z użyteczną funkcjonalnością, która pozwala na podstawowe, ale dokładne demo. Te prototypy mogą służyć do pokazania klientowi zamierzonego rezultatu. Proces ten zaczyna nabierać nazwy „projektowanie w przeglądarce”, a w świecie, w którym projekty muszą być responsywne, zapewnia znacznie prostszy i szybszy przepływ pracy.
Te makiety nie muszą koniecznie wykorzystywać poprawnych danych lub treści, ale muszą być realistyczną reprezentacją produktu końcowego i oczywiście, jeśli rzeczywista wymagana zawartość jest dostępna, tylko przybliża to przedstawienie produktu końcowego. Na przykład, jeśli ma istnieć wykres, można go wyrenderować za pomocą wykresów Highcharts przy użyciu danych szablonu lub jeśli w tle będzie odtwarzane wideo HTML5, wystarczy przykładowe wideo, aby demonstracja działała.
Zalety tego są oczywiste; podczas procesu prezentacji i udoskonalania klient, zespół projektowy i techniczny patrzą i pracują nad czymś, co działa tak, jak użytkownik w końcu to zobaczy. To znacznie ogranicza poziom dostrzeganej zmiany ze strony klienta ze starego Photoshopa na produkcyjną metodę budowania.
Po zrealizowaniu podstawowego prototypu i zadowoleniu klienta z podstawowej koncepcji, można to przekazać wpływowym osobom w docelowej społeczności, aby zebrać ich opinie, najlepiej około trzech do pięciu (aby zapewnić spójny ton utworu, cokolwiek może być). Gwarantuje to, że osoby zaangażowane we wstępną promocję i dystrybucję odczuwają silne przywiązanie do pracy, a także poczucie własności samego materiału.
Dzięki działającemu, sfinalizowanemu prototypowi dzieła twórczego, faktyczny proces ukończenia projektu i jego ukończenia staje się teraz znacznie prostszy, ponieważ ograniczenia narzucone przez projekt wizualny są widoczne w samym systemie. Dlatego wszystkie obrazy, wideo, kopie i inne zasoby powinny być łatwiejsze do zamówienia i dodania do pracy.
Ponadto, podczas końcowego procesu produkcji treści, zaangażowane kreatywne zespoły medialne mogą bawić się prototypem, aby jak najlepiej dopasować się do ich pracy w utworze, w którym się skończy. Pomaga to zapewnić ramy, dzięki którym producenci wiedzą, gdzie mają bardziej kreatywne podejście. swoboda i elastyczność zakresu, a tam, gdzie są bardziej ograniczone, skracając czas potrzebny na poprawki i czas pracy krojowni.
Łącząc to wszystko razem
Teraz, gdy kawałek jest już zbudowany, może się wydawać, że praca jest skończona. Jednak w tej chwili brakuje w tym wszystkim kluczowego elementu, który widzieliśmy wielokrotnie: brak wydzielonego obszaru do marketingu treści. Patrząc na dwa ostatnie przykłady, po pierwsze Every Shot Imaginable zostało uruchomione z kanałem YouTube, ale bez wydzielonego obszaru w witrynie European Tour na te treści.
W rezultacie witryna nie plasuje się dobrze pod względem nazw swoich filmów lub kampanii. Również nazwa kampanii nie została specjalnie przyjęta przez rynek docelowy. Gdyby utworzyła specjalną sekcję w witrynie, mówiącą o kampanii, miałaby znacznie bardziej atrakcyjne miejsce do kierowania ruchu. Prawdopodobnie przyniosłoby to również lepsze zaangażowanie społeczne, ponieważ byliby w stanie dostosować kopię specjalnie do treści, a także byliby w stanie być bardziej innowacyjni w interfejsie, testując i ulepszając stronę w czasie, zamiast polegać na ogólną stronę z filmami wideo w ich witrynie.
Po drugie, kampania MMM3000 dla Mattessons doprowadziła do tego, że konto Tumblr przewyższyło witrynę Mattessons pod względem kluczowych terminów utworzonych specjalnie na potrzeby kampanii. Biorąc pod uwagę szczególnie obeznaną z technologią naturę grupy, do której jest to skierowane (gracze poniżej 18 lat), nie możesz nie wierzyć, że było to ogromne przeoczenie.
Ponadto umieszczenie treści w subdomenie ogranicza zdolność treści do przeniesienia wagi do domeny głównej. W Google jest 69 000 wyników dla terminu „MMM3000”, wszystkie związane z omawianą kampanią, z tysięcy witryn, z których wszystkie mogły zostać zaangażowane i wprowadzone jako odnośniki do strony głównej, na której przechowywane są wszystkie filmy i informacje . Zamiast tego łączą się z YouTube, Tumblr, Facebookiem, Twitterem i tak dalej, tworząc mniejsze korzyści dla marki i nie wpływając na wyszukiwanie.
Ponownie, nie byłoby to trudne do naprawienia. Samo monitorowanie wzmianek o kluczowych frazach i kontaktowanie się z blogerami w celu upewnienia się, że prowadzą oni linki do właściwych miejsc, przyniosłoby ogromne korzyści w wyszukiwaniu, a także nawiązanie kontaktu z najbardziej zaangażowanymi członkami publiczności. Zróżnicowana obecność społeczna jest fantastyczna, ale należy nią zarządzać i kontrolować, aby uzyskać jak największe korzyści.
Wracając do początku, chodzi o zwracanie uwagi na szczegóły i świadomość, że te rzeczy istnieją i mają znaczenie.
Pamiętając o dobrej architekturze witryny, zapewnieniu podstawowych zasad SEO, takich jak tagi tytułowe, nagłówki serwera, optymalizacja kopiowania stron, zapewnienie możliwości pajęczenia stron itd., Możesz uniknąć 95% najczęstszych problemów.
Wniosek
W branży SEO istnieje armia ludzi, których pasją jest tworzenie niesamowitych doświadczeń dla konsumentów i którzy chcą tworzyć niesamowite treści dla swoich klientów, pchając się do tworzenia wspaniałych prac.
Wierzymy, że SEO ma szansę naprawdę pomóc nie tylko zaangażowanym agencjom, ale także konsumentom i markom w umożliwieniu odkrywania i ponownego odkrywania wspaniałych, wyprodukowanych treści.
Branża optymalizacji wyszukiwania może nie być idealna, ale w najlepszym przypadku pomaga w tworzeniu lepszych witryn internetowych i tworzeniu bardziej angażujących treści dla klientów każdej wielkości.
To jeszcze nie jest branża, której chcemy, ale widzimy to stąd.
Słowa: Pete Wailes
Pete Wailes jest CTO w SEOgadget, międzynarodowej agencji kreatywnego marketingu w wyszukiwarkach i twórcą biblioteki CSS OpenDAWS. Ten artykuł ukazał się pierwotnie w numerze 252 magazynu sieciowego.
