Zawartość
McDonalds stoi obecnie w obliczu protestów ze strony pracowników służby zdrowia, wzywających sieć do zaprzestania wykorzystywania jej postaci Ronalda McDonalda jako narzędzia do sprzedaży dzieciom niezdrowej żywności. To znak czasu.
Reklamy skierowane do dzieci przybierały zwykle formę reklam telewizyjnych, zabawek i maskotek, az biegiem czasu regulacje dotyczące reklam telewizyjnych skierowanych do dzieci stały się coraz bardziej rygorystyczne. „Siła prześladowania” dzieci nie jest już postrzegana jako akceptowalny cel dla marketerów. A co z internetem?
Zignorowano obawy
Pomimo wielu obaw dotyczących bezpieczeństwa w Internecie, na które zwrócono uwagę w Centrum ds. Wykorzystywania dzieci i ochrony w Internecie (CEOP), reklama internetowa skierowana do dzieci pozostaje stosunkowo mało kluczowym tematem.
Najnowsze statystyki Childwise pokazały, że dzieci spędzają w Internecie prawie dwie godziny dziennie, a większość z tego spędzają na portalach społecznościowych, takich jak Facebook. Twierdzi się, że jedno na pięć dzieci w wieku poniżej 12 lat ma już stronę na Facebooku.
Ponieważ dzieci mogą uzyskiwać dostęp do witryn intencji i mediów społecznościowych na wiele sposobów - przez laptopy, telefony komórkowe, aplikacje i tablety - rodzice mają zrozumiałe trudności z monitorowaniem ich przez cały czas, co pozwala dzieciom na kontakt z marketingiem i reklamą.
Zagrożenia społeczne
Jeszcze bardziej niekorzystny aspekt ma reklama skierowana do dzieci w internecie i mediach społecznościowych. W przeciwieństwie do reklam telewizyjnych może być wysoce ukierunkowana i spersonalizowana na podstawie ich zachowania w Internecie. Dlatego istnieje bardzo realne ryzyko, że dzieci będą narażone na reklamy skierowane specjalnie do nich.
Czasami również dzieciom kieruje się reklamy produktów nieodpowiednich dla nich, ponieważ badania przeprowadzone w zeszłym roku na Uniwersytecie w Stirling wykazały, że ponad jedna trzecia Szkotów w wieku 14 lat miała kontakt z reklamami alkoholu na Facebooku.
Marketing behawioralny w witrynach takich jak Google, Hotmail i Facebook jest powszechny i jest informowany o plikach cookie użytkowników, co oznacza, że będą się pojawiać reklamy popularnych lub ostatnio wyszukiwanych przedmiotów. Ponadto wiele kampanii wirusowych wykorzystujących materiały takie jak animowane klipy wideo, melodie i gry przyciąga młodych internautów, którzy je oglądają i rozpowszechniają, jednocześnie zwiększając ekspozycję marki.
Ten kontakt z młodymi internautami grozi, że stanie się jeszcze bardziej płodny, ponieważ twórca Facebooka Mark Zuckerberg ostatnio naciskał, aby dostęp do witryny mieli osoby poniżej trzynastego roku życia. Chociaż obecnie nie ma ścisłego ograniczenia wiekowego, Facebook zawiera dobrowolne porozumienie „w dobrej wierze”, aby nie otwierać witryny dla nieletnich. Ale jest to narzucone przez samych siebie i nie jest ściśle regulowane przez żadne zewnętrzne ciało. Chociaż agencje zajmujące się ochroną dzieci krytykowały Zuckerberga za sugerowanie takiej zmiany, nadal istnieje możliwość, że tak się stanie.
Sprawy sądowe
Nie tylko dzieci są celem reklamy, ale mogą również stać się jej przedmiotem, ponieważ osoby, które „lubią” fanpage produktu lub marki na Facebooku, mogą być następnie przedstawiane w ramach kampanii marketingowych tej firmy.
Niedawne historie, które pojawiły się w Kalifornii i Nowym Jorku, podkreślają marki, używając nazw i obrazów tych młodych użytkowników, którzy „lubią” swoje strony w swoich działaniach marketingowych bez pozwolenia. Sieć często udostępnia również dane kontaktowe tych fanów, które marki mogą wykorzystać do bezpośredniego marketingu, chociaż Facebook odmawia do tej pory komentarza w tej sprawie.
Sprawy te zakończyły się procesami sądowymi przeciwko portalowi społecznościowemu, z którym zaciekle walczy, wraz z kalifornijską ustawą o ochronie prywatności dzieci, która, jak twierdzi, zaszkodziłaby handlowi internetowemu.
Nowe przepisy
Chociaż reklamy telewizyjne i prasowe podlegają regulacjom i monitorowaniu przez organizacje takie jak Urząd ds. Standardów Reklamy, pozostaje pewna luka w zakresie organu regulacyjnego zajmującego się reklamą internetową.
UE wkroczyła i w zeszłym miesiącu uchwalono przepisy dyrektywy o prywatności i łączności elektronicznej, która nakłada ograniczenia na reklamę behawioralną, umożliwiając użytkownikom Internetu rezygnację z danych opartych na plikach cookie, na których opiera się marketing behawioralny.
Podobnie jak w przypadku wszystkich praktyk marketingowych, osoby prowadzące marketing online muszą mieć na uwadze etyczne konsekwencje swoich działań. Internet daje marketerom szeroki wachlarz możliwości dotarcia do odbiorców w nowy i pomysłowy sposób, ale może również zostać nadszarpnięty praktykami postrzeganymi jako niewłaściwe skierowanie do osób wrażliwych - takich jak dzieci.
Marki powinny również wystrzegać się potencjalnego sprzeciwu ze strony zaniepokojonych rodziców, który może zaszkodzić im i ich reputacji w przyszłości, jeśli nie będą rządzić tymi praktykami.
